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　　1. 閾下記憶、

　　2. 感官記憶、

　　3. 短期記憶、

　　4. 長(zhǎng)期記憶。

　　閾下記憶

　　最不可思議的是閾下記憶，我們都知道記憶是“果”，刺激是“因”，沒(méi)有刺激就沒(méi)有記憶的，而閾下的刺激正是弱于感官刺激的刺激，有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把一些帶有字跡快速替換的圖片給人看，事實(shí)上快速替換下，人的眼睛根本看不到圖片上的字，（也就是說(shuō)這些文字對(duì)人的刺激是低于感官的）即便是這樣的“超低刺激”，當(dāng)實(shí)驗(yàn)者再給受試者選擇另外帶字的圖片時(shí)，那些先前被“牛油”

　　也就是說(shuō)受試者連“牛油”都沒(méi)看清楚（刺激），他就傾向選擇“面包”這樣對(duì)應(yīng)的概念（反應(yīng)）。

　　閾下刺激，一樣能影響人們的行為！這無(wú)疑廣告從業(yè)者很高的鼓勵(lì)，也就是說(shuō)你只要做廣告，就一定有效，即便消費(fèi)者根本沒(méi)心注意這個(gè)廣告，這個(gè)廣告也會(huì)影響到消費(fèi)者。

　　但是作為廣告從業(yè)者，要滿足的不是這樣一個(gè)低標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)。而是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。否則商家自己做廣告也是一樣的。

　　感官記憶

　　我們?cè)賮?lái)談感官記憶，所有真正有意義的記憶都要經(jīng)過(guò)感官，因?yàn)橹挥薪?jīng)過(guò)感官我們才能接受到明確的信息，我們才能形成記憶。

　　并且不同感官的記憶亦不相同，聽(tīng)覺(jué)的記憶持久要高于視覺(jué)，想想看，我們讀一遍一個(gè)電話號(hào)碼，要比看一遍那個(gè)電話號(hào)碼要容易記得多。（想想看現(xiàn)代的廣告是多么地依賴視覺(jué)）而在所有感官中嗅覺(jué)的記憶力最久，可以長(zhǎng)達(dá)幾十年。

　　短期記憶

　　短期記憶也不是我們研究的重點(diǎn)，因?yàn)槎唐谟洃泝H僅維持20分鐘左右，我們的廣告還沒(méi)有強(qiáng)到，讓消費(fèi)者看一眼，就馬上放下手邊的活計(jì)，沖出家門趕往超市去購(gòu)買。更多的時(shí)候，是消費(fèi)者看完我們的廣告后存儲(chǔ)在記憶深處，等到有機(jī)會(huì)接觸到我們的產(chǎn)品時(shí)，深層的記憶被檢索出來(lái)用以提示消費(fèi)者對(duì)我們品牌的購(gòu)買。所以無(wú)論品牌也好、營(yíng)銷也好、廣告也好，都涉及的是人的“長(zhǎng)期記憶”。

　　長(zhǎng)期記憶

　　當(dāng)品牌傳播完成后儲(chǔ)存在人的“長(zhǎng)期記憶”區(qū)間里，等到有機(jī)會(huì)再看到商家宣揚(yáng)的產(chǎn)品，這時(shí)的產(chǎn)品就成為提取人們“長(zhǎng)期記憶”的“檢索”工具，例如：提起空調(diào)，就想到格力�？照{(diào)是產(chǎn)品，也是“記憶檢索”的條件。同樣當(dāng)消費(fèi)者相應(yīng)的需求也能成為記憶檢索，例如：去頭屑時(shí)，就會(huì)想到海飛絲。去頭屑是需求，也是“記憶檢索”的條件。

　　這就如同“試卷“承擔(dān)著對(duì)學(xué)生所學(xué)知識(shí)優(yōu)劣的“檢索”功能的道理一樣，如果說(shuō)產(chǎn)品和需求的適時(shí)出現(xiàn)承擔(dān)著“記憶檢索”功能的話，那么所有的品牌傳播只是為“長(zhǎng)期記憶”埋下的“伏筆”而已。

　　用行為心理學(xué)的描述更為生動(dòng)，產(chǎn)品或需求的適時(shí)出現(xiàn)我們可以理解為“刺激”，消費(fèi)者隨后的行為就是“反應(yīng)”。只不過(guò)因?yàn)槲覀冄芯康膶?duì)象是以“腦部”為目標(biāo)，所以我就摒棄掉行為心理學(xué)的“黑箱”式研究方法，而代以針對(duì)腦部記憶研究的認(rèn)知心理學(xué)。

　　回想一下，我們傳統(tǒng)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ徽�是行為心理學(xué)的操作方法？就是向受眾輸入帶有“刺激”因素的信息，以其獲取受眾產(chǎn)生某些我們預(yù)期的“反應(yīng)”？而對(duì)于受眾的大腦“黑箱”到底是如何思考的，我們并不關(guān)注，也無(wú)力去關(guān)注。只可惜這種“行為心理學(xué)式的廣告推廣”只是針對(duì)“傳播面”的“刺激”與“反應(yīng)”，傳播的目的只在乎消費(fèi)者在傳播當(dāng)時(shí)的反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者再看到產(chǎn)品時(shí)，由于時(shí)間的延滯，消費(fèi)者已經(jīng)不太可能有接受訊息當(dāng)時(shí)的反應(yīng)。

　　而認(rèn)知心理學(xué)式的廣告觀不同之處在于首先建立某種預(yù)期的認(rèn)知，其把品牌的傳播過(guò)程看做是對(duì)消費(fèi)者傳授知識(shí)的過(guò)程，儲(chǔ)存在消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶區(qū)間里，等到消費(fèi)者有相應(yīng)的需求時(shí)，該需求就成了“記憶檢索”，而儲(chǔ)存在長(zhǎng)期記憶里的品牌就會(huì)第一時(shí)間被檢索出來(lái)。

　　相比之下，傳統(tǒng)的“行為心理學(xué)式”的廣告，只是孤立地在達(dá)成自己的傳播目的，并不與消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生必然的關(guān)聯(lián)，這類廣告最大的誤區(qū)就在于沒(méi)有弄懂品牌傳播不是影響消費(fèi)者的“短期記憶”，而是要利用消費(fèi)者的“長(zhǎng)期記憶”。 確切地說(shuō)這類傳播就是要獲取短期記憶下的“廣告反應(yīng)”，而非長(zhǎng)期記憶下影響“消費(fèi)決策反應(yīng)”。所以這類廣告往往能博得某些評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)的喝彩，但對(duì)于具體的銷售卻一籌莫展。你看到的大多數(shù)獲獎(jiǎng)廣告都屬于這一類，創(chuàng)意獲得了掌聲一片，而銷售卻絲毫沒(méi)有補(bǔ)益。

　　我們要的不是消費(fèi)者看過(guò)廣告后當(dāng)時(shí)的反應(yīng)，而是看過(guò)廣告一段時(shí)間后，消費(fèi)者產(chǎn)生某需求后，或者面對(duì)我們產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)。因?yàn)楹笳卟庞姓嬲�的銷售意義。前者只是嘩眾取寵而已。

　　所以簡(jiǎn)單地說(shuō)，傳播的目的只是在消費(fèi)者的大腦植入“芯片”，等到消費(fèi)者有合適的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)自然而然地購(gòu)買我們的品牌。

　　由此我們看到“行為心理學(xué)”廣告與“認(rèn)知心理學(xué)”廣告之間的不同，“行為心理學(xué)”式的廣告只在乎當(dāng)時(shí)的“刺激”與“反應(yīng)”，（除非在傳播的當(dāng)時(shí)消費(fèi)者就接觸到了產(chǎn)品，可能這種傳播方式才是有效的。），只在“短期記憶”上下功夫，而忽視掉了品牌其實(shí)是“長(zhǎng)期記憶”的事實(shí)，消費(fèi)者有可能在接收傳播后很久才會(huì)接觸到產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。由于時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者在此時(shí)購(gòu)買的“瞬間決策”過(guò)程里，已經(jīng)不再可能與先前傳播后的反應(yīng)相同了。

　　而“認(rèn)知心理學(xué)式的”的廣告，則是圍繞品牌在人的大腦里“長(zhǎng)期記憶”這一事實(shí)來(lái)展開(kāi)的，其傳播是特意圍繞“長(zhǎng)期記憶”與“記憶檢索”之間的關(guān)系來(lái)打造利于品牌的傳播方式。

　　了解了這一點(diǎn)，任何商家都應(yīng)該把自己的品牌傳播朝向“長(zhǎng)期記憶”來(lái)展開(kāi)。于是我們的品牌傳播將永遠(yuǎn)圍繞“記憶檢索”條件與品牌之間的關(guān)系來(lái)展開(kāi)。

　　而“記憶檢索”的條件大致來(lái)說(shuō)，只有兩種：

　　第一種：產(chǎn)品面的“品類需求”為條件，

　　第二種：對(duì)“自身判斷”為條件，

　　也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需要買某一類的“產(chǎn)品品類”時(shí)，和確認(rèn)自己處在某種狀況時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生這個(gè)購(gòu)買條件，

　　第一種情況通常是：“我要買感冒藥（品類需求）！什么品牌的比較好呢？”

　　第二種情況通常是：“我有些頭疼（自身判斷），該怎么辦呢？”

　　那么消費(fèi)者是如何識(shí)別自己要買某類產(chǎn)品和某類需求的呢？請(qǐng)耐心些去了解下面的兩個(gè)問(wèn)題。

　　※左右腦認(rèn)知問(wèn)題

　　※“對(duì)號(hào)入座”營(yíng)銷